Il vino è il più grande settore del comparto agroindustriale italiano che, con un’imprenditorialità diffusa (160mila aziende e un milione di etichette), esprime un modello a cavallo tra industria e artigianato che il mondo ci invidia. Dove viene esportato il vino Made in Italy e quali sono state le scelte di marketing? L’Osservatorio Gea-Fondazione Edison ha analizzato i risultati di 22 delle 29 principali aziende vinicole italiane.
Dove piace di più il vino made in Italy
Nei primi 11 mesi del 2011 i principali mercati del vino italiano si sono confermati gli Stati Uniti, la Germania e la Gran Bretagna. Crescono a due cifre anche le esportazioni tendenziali verso Giappone, Francia, Paesi Bassi e Svezia. Per gli spumanti, comparto in cui vi sono stati ottimi incrementi in valore, nel periodo gennaio-novembre 2011, i maggiori mercati per l’Italia sono stati la Germania, gli Stati Uniti, la Gran Bretagna e la Russia (con americani e russi che sembrano apprezzare in modo particolare le nostre bollicine).
Dove piace di più il vino Made in Italy
Le strategie di marketing
Le aziende che sono risultate essere più redditizie nell’analisi condotta dall’Osservatorio Geo-Fondazione Edison, ovvero Masi (Ebit 24%), Santa Margherita (22%) e Frascobaldi (15%), non sono le più grandi del campione (collocandosi nella fascia di fatturato tra 60 e 80 milioni).
Sono aziende che hanno fatto delle scelte selettive riuscendo a posizionare i propri vini nelle carte dei migliori ristoranti di fascia media e alta nel mondo: sono riuscite a dire no a clienti non coerenti con la strategia, oppure hanno saputo rinunciare a fatturati sul canale moderno troppo promozionato a vantaggio di una ristorazione di buon livello che potesse accreditare l’etichetta, o che hanno perfino rinunciato a fatturati in Paesi disponibili solo a trattare grandi volumi a prezzi modesti.
Costi di comunicazione e marketing
A giudicare dai dati di bilancio chi guadagna di più spende in comunicazione tra il 4% ed il 6% del fatturato. Un po’ più della metà di quanto spende, per un raffronto, un gigante come Heineken. Ma esistono attività di marketing molto meno visibili rappresentate dalle promozioni all’assaggio e che sono spesso una chiave di volta nello sviluppo di una particolare categoria. Importanti catene americane di ristorazione di qualità offrono gratuitamente il 30% del totale del vino acquistato. Poi però vendono il calice di prosecco a 8 dollari riuscendo a creare dal nulla il mercato del moscato in un anno.
Da Imprese&territorio de Il Sole 24 Ore di martedì 3 Marzo pag.3
Industria alimentare- Beverage: la scelta di qualità fa vincere il vino
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